Turundus on lihtne – viid enda väärtuspakkumise sihtgrupini, selgitad kuidas sinu toode või teenus kliendi elu paremaks teeb ja kutsud potentsiaalsed kliendid enda füüsilisse või virtuaalsesse müügikeskkonda kaupa tegema. Ometi hindab 50-60% ettevõtetest (HubSpot State of Marketing Report, Deloitte CMO Survey, Gartner), et nende turundus ei anna soovitud tulemusi. Peamiseks põhjuseks on turunduskanalite-, andmete-, meeskonna-, strateegia- ja tehnoloogia killustatus. Lisaks otsesele rahalisele kahjule, muudab turunduse killustatus ka juhtimisotsuste tegemise ja strateegiate kujundamise keeruliseks.
Miks on turundus killustunud?
Turunduses käib mäng peamiselt sihtgrupi tähelepanu peale. Sihtgrupi segmenteerimine huvide, harjumuste, vanuse, soo või mis iganes tunnuse alusel on iseenesest turundajate huvides, aga selle protsessi tulemusena on valdkond viimastel kümnenditel tugevalt killustunud. Turunduskanaleid, tööriistu, andmeid ja klienditeekondi on rohkem kui kunagi varem, need on pidevas muutumises ja toimivad omade loogikate järgi. See omakorda tähendab, et ka kõige võimekamad generalistid (seda ka koos AI tööriistade abiga) ei suuda pidevalt muutuval turundusmaastikul konkureerida nendega, kes mingitele kindlatele turunduse osadele spetsialiseeruvad.
Praktikud teavad, et erinevate spetsialistide tulemuslikult koos tööle saamine toob aga kamaluga uusi probleeme:
- Turunduskanalite killustatus – Sihtgrupi tähelepanu ja turunduskanalid on ajas pidevalt muutuvad Esimene eeldus on teada, et millistes kanalitest sihtgrupp infot tarbib. Reeglina on aga neid kanaleid mitmeid, kõik töötavad erinevalt ning kajastavad ka mõõdetavaid tulemusi omamoodi. Näiteks kogenud Meta turundaja jaoks on TikToki sisu ja reklaamid uus maailm, uute mängureeglitega.
- Andmete killustatus – Turunduse ja äriprotsesside mõõtmine on tulemusliku turunduse eelduseks. Probleem ei olegi niivõrd andmete olemasolus vaid selles, kuidas eri kanalite andmed ühte süsteemi ja ühel kujul kokku koguda. Andmete problemaatikale lisab vürtsi ka asjaolu, et klienditeekond ei ole enam lineaarne – reklaam → klikk → ost. Tänane kliendi teekond on tihti hoopis midagi sellist – TikTok → Google → YouTube review → e-pood → Instagram → Google remarketing → ost. Andmete valesti tõlgendamine hakkab kiirelt rahakotile.
- Meeskonna killustatus – Reeglina ei ole väikestel ja keskmistel ettevõtetel kõiki inhouse pädevusi tulemuslikuks turundamiseks. Puudu olevad kompetentsid kaetakse spetsialiseerunud teenusepakkujate vahel. Meeskonna killustatus viib aga kiirelt problemaatikani, kus iga töölõigu eest vastutaja ajab oma rida ja usub, et kehvades tulemustes on süüdi eelneva või järgneva etapi eest vastutaja. Igikestev nõiajaht võib küll tööellu särtsu lisada, kuid ettevõtte eesmärkidele lähemale ei vii.
- Strateegia killustatus – Liiga tihti on ettevõtte turundusstrateegia sisuks soov rohkem müüa. Harvem on paigas ka see, et kellele, mida, millises kanalis ja millise väärtuspakkumisega müüa. Turundusstrateegia ei saa olla staatiline vaid peab olema pidev tagasisidestatud protsess, mis lähtub ettevõtte prioriteetidest, ressurssidest ja turunduskanalite mõõdetud tulemustest.
Kuidas turunduse killustatuse probleeme minimeerida?
Turunduskanalite puhul on meie kogemus ja soovitus keskenduda ühele turunduskanalile korraga. Kui ühes kanalis on kliendi saamise kulu (CaC) saavutanud rahuldava taseme on võimalik keskenduda järgmisele. Erinevaid kanaleid samal ajal optimeerides on kerge juhtuma, et lõpuks ei saa ükski osapool aru, et millisest kanalist lead/päring/müük päriselt tuli.
Tugiteenuste kasutamine (reklaamide spetsialist, sisulooja, arendajate jms) on iseenesest mõistlik ja jätkusuutlik viis turundusstrateegia elluviimisel. Seejuures on aga oluline, et turundust juhiks keegi, kes omab ettevõtte eesmärkidest, ressurssidest ja turundusest tervikpilti.
Iga organisatsioon vajab turundust juhtima generalisti, kes omab piisavalt laiapõhjalisi kogemusi ja teadmisi, et eri töölõikude tulemuslikkust mõõta, eelarvestada, tugiteenuste osutajate tööd (ka sisuliselt) kontrollida ning tulemuste põhjal jooksvalt turundusstrateegiat kohandada. See võib olla nii palgaline turundusjuht või mistahes vormis teenusepõhine koostöö (wink-wink). Ideaalne lahendus on leida turunduse eest vastutav partner, kellel endal on võimalikult suures osas inhouse kompetents erinevate pädevuste katmiseks.
