Suur osa eritellimusmööbli, saunade, kümblustünnide, klaasavade, akende ja uste tootjaid leiavad ennast olukorrast, kus uute klientide saamiseks on tehtud vajalikud investeeringud (veebileht, tasulised reklaamid, fotomaterjal tehtud töödest) ja need toovad ka päringuid, aga suur osa nendest ei vii tellimuseni.
Kõikuva kvaliteediga päringule järgneb pikem infovahetus (email + telefon), et pakkumise tegemiseks vajalik sisendinfo kokku saada. Kui kogu vajalik eeltöö on tehtud ja pakkumine kliendile edastatud, siis pahatihti selgub, et kliendi ootus/eelarve ja pakkumus erinevad kordades.
Järgnevas blogis kirjeldame, kuidas see levinud eritellimusel valmistatud toodete valdkondlik probleem lahendada.
Eritellimusel tooted vs kliendi ootused
Esimene asi millest eritellimusmööbli tootja peab saama on see, et kliendi jaoks ei erine köögi, garderoobi, kümblustünni, siseuste või vannitoa klaasseina tellimine mistahes teisest ostuotsusest. Eeldused ostuotsuse tegmeiseks on võrdlemisi samad:
- Keegi ei taha tegeleda päringute saatmisega! Mida ostujõulisem on klient, seda vähem on tal aega ja tahtmist tunde või päevi eeltööd teha.
- Parem klienditeenindus (kiired vastused, kokkulepetest kinni pidamine, vajadustest/ootustest arusaamine) võidab alati kliendi sama hinnataseme juures ja olenevalt uuringutest võib võita kliendi ka 10-20% kallima hinnastuse korral.
- Ostuotsuse eeldused: Kas tootja pakub seda mida vajan? Kui palju maksab? Millal valmis saab? Transport? Kes paigaldab? Garantii?
E-kaubanduses (ja ka füüsilistes poodides) on suuremad brändid nendes punktides eeskujulikud ja tarbijal on tekkinud ootus, et ostuotsuse tegemine on lihtne ja mugav.
Eritellimusel toodete ja teenuste puhul on pilt selgelt erinev:
- Hinnainfo ja tarneaegade teadsaamiseks tuleb anda enda kontaktid ja esitada päring.
- Puudub selgus kas ja millal päringule vastatakse.
- Tootja lisaküsimused eeldavad omakorda eeltööd ja tekitavad ebakindlust.
- Selleks, et aru saada kas pakutud hind ja tingimused on head, tuleb sama protsessi korrata ja vastuseid/pakkumisi võrrelda.
Näiteks eritellimusmööbli valdkonnas on 85% kohalikest tootjatest alla 10 töötajaga väikeettevõtted, kellel puudub administratiivne võimekus kliendi ootustele vastata.
Hindade näitamise osas on levinud arusaam, et seda ei saa teha, kuna iga tellimus on erinev ja hind sõltub ennekõike kliendi soovist ja valikutest. Samal ajal ollakse nördinud kui 3 nädalat ja 30 emaili hiljem selgus, et kliendi ootus oli IKEA köögist parem pakkumine saada.
Miks tavapärane turundusmudel (reklaam → veebileht → päring → tellimus) eritellimusel toodete puhul ei tööta?
Eritellimus ei tähenda, et klienti hind ei huvitaks. Pigem vastupidi – mida suurem ost, seda olulisem on enne müüjaga ühendust võtmist aru saada vähemalt sellest, kas räägime 3 000, 8 000 või 20 000 euro suurusest investeeringust.
Kui seda infot kodulehel ei ole, siis jääb kliendile kaks valikut. Neist esimene on võtta nädal-kaks uurimustööks, saata välja kümmekond sama sisuga päringut, vastata tootja lisaküsimustele ja seejärel valida neist sobivam (hind, tarneaeg, klienditeenindus, kogemus, teiste kogemused, asukoht). Teine võimalus on mõelda, et see on liiga suur töö ja jääda paremat aega ootama.
E-kaubandus on õpetanud inimesi infot saama kiiresti. See ootus ei kao ära lihtsalt seetõttu, et tegemist on eritellimustootega. Kasutajakogemuse uuringud näitavad, et hind on üks olulisemaid andmeid, mida inimene toodet hinnates otsib.
See ei tähenda, et eritellimusmööblile peab alati suutma kuvada euro täpsusega lõpphinna.
Küll aga peaks klient saama veebilehel aru, kas planeeritav investeering mahub tema eelarvesse.
See on niigi piiratud administratiivse võimekusega tootja jaoks ainuõige strateegia, sest niisama pakkumiste ja jooniste vorpimise asemel tuleb tegeleda päringutega, kus kliendil on juba eelnevalt ettekujutus tellitava toote maksumusest ja rätseplahenduse väljatöötamiseks vajalikust sisendinfost. See tähendab kokkuvõttes ka kiiremaid vastuseid ja paremat klienditeenindust.
Kui täpset hinda ei saa näidata, näita hinnasuurusjärku
Kõige parem lahendus on konfiguraator, kus klient saab sisestada näiteks köögi, garderoobi või aknaava mõõdud, valida materjali, furnituuri ja lisad ning näha nende põhjal indikatiivset hinda.
Alternatiivina võib veebilehel kasutada näiteks:
- tüüplahenduste hinnanäiteid;
- hinnavahemikke;
- „alates“ hindu;
- erineva hinnatasemega Basic / Standard / Premium lahendusi;
- lühikest küsimustikku, mille järel kuvatakse indikatiivne hinnavahemik.
Näiteks „eritellimusel köögid alates 6 000 eurost“ annab kliendile juba oluliselt rohkem infot kui lihtsalt „küsi personaalset pakkumist“.
Kõikide tootjate puhul ei ole põhjaliku konfiguraatori loomine siiski mõistlik. Viiekohalise arenduse asemel on võimalik kasutada valmislahendusi (näiteks kohalik platvorm Custo.ee). Tüüplahenduste hinnanäited või eri tootegruppide hinnavahemikud ja “alates” hinnad on kõigile jõukohased ja nendega ei kaasne suuremaid investeeringuid.
Kui vajad hindade kuvamisel ja kvaliteetsemate päringute saamisel abi, siis oleme emaili kaugusel.
Boonus 1: Enamik eritellimusmööbli kliente ei tee ostuostsust kohe!
Isegi kui klient sobib ideaalselt sinu sihtgruppi, ei tähenda veebilehe külastamine, et ta oleks täna valmis 10 000 euro eest kööki tellima. 2024a. avaldatud mööbliostjate uuring näitas, et vaid 7% tegi ostuotsuse minutitega ja 15% tundidega. Seevastu 31% otsustas päevade jooksul, 29% nädalate jooksul ning 19% vajas otsustamiseks kuid. Teisisõnu võttis ligi neljal viiest mööbliostjast otsus aega vähemalt mitu päeva.
Eritellimusmööbli puhul, kus summa võib olla tavalisest mööbliostust märkimisväärselt suurem ja otsusega kaasneb veel mõõdistamine, disain, materjalide valimine ning paigaldus, on pikk kaalumisprotsess täiesti loogiline. Google nimetab ostuotsuse sellist osa „messy middle“ ehk segaseks vahepealseks etapiks. Klient liigub korduvalt info otsimise ja erinevate alternatiivide hindamise vahel, kuni tunneb ennast otsuse tegemiseks piisavalt kindlalt.
Seega ei tasu eeldada, et reklaam peab tooma inimese veebilehele ja veebileht kohe müügi tegema. Kallima toote puhul on sageli esimene realistlik konversioon hoopis kontakti saamine.
Reklaami eesmärk ei pea olema kohene müük
Oletame, et klient planeerib uut kööki, mille eelarve on 10 000–15 000 eurot. Ta näeb sinu reklaami, vaatab veebilehte ja kasutab hinnakalkulaatorit. Lahendus tundub sobiv, kuid remont algab alles kuue kuu pärast. Täna ta tõenäoliselt kööki ei telli. Kui ta lahkub veebilehelt anonüümselt, jääb üle loota, et ta vajaduse tekkides sinu ettevõtet veel mäletab.
Parema süsteemi puhul võiks hinnakalkulaatori tulemus olla näiteks:
„Sinu valitud köögi eeldatav hind on 9 500–11 500 €. Saadame detailsema hinnastuse ja 3 sarnase köögi näidised e-mailile.“
Kui kontakt on olemas, saab kliendile järgmiste nädalate jooksul järk-järgult anda infot, mida tal otsuse tegemiseks vaja läheb. Ühel nädalal võib saata näite erinevate materjalide hinnavahest. Seejärel selgitada, millest köögi hind kõige rohkem sõltub. Kolmandas kirjas näidata sarnase eelarvega tehtud projekti ning neljandas pakkuda tasuta konsultatsiooni või mõõdistamist.
Kui klient lõpuks jõuab hetkeni, kus on valmis pakkumisi küsima, on üks ettevõte talle juba tuttav, näidanud oma kompetentsi ning aidanud tal ostu planeerida.
Boonus 2: Tegevusplaan eritellimusmööbli tootjale
Kõike ei pea korraga ümber ehitama. Mõistlikum on panna paika lihtne süsteem ning parandada seda kogutud andmete põhjal.
1. Mõtle läbi, millisele kliendile sa tegelikult müüa tahad
Enne reklaamide tegemist tasub läbi mõelda, milline tellimus on sinu ettevõtte jaoks hea tellimus. Näiteks:
- köögid alates 8 000 eurost;
- garderoobid alates 2 500 eurost;
- kogu korteri mööbel alates 15 000 eurost.
Kui sinu keskmine projekt maksab 12 000 eurot, ei ole mõtet reklaamidega 3 000-eurose eelarvega päringuid koguda. Hinnainfo aitab sobimatud kliendid juba enne müügimeeskonnani jõudmist välja filtreerida.
2. Lisa veebis tootegruppidele ligikaudne hinnasuurusjärk
Kui sul ei ole veel konfiguraatorit, alusta lihtsamalt. Näita kolme kuni viit päris projekti koos näiteks järgmise infoga:
Köök 8 m² – 7 500–9 000 €
Köök 12 m² – 10 000–13 000 €
Premium-materjalidega köök – alates 15 000 €
Lisa juurde selgitus, millest hind kõige rohkem sõltub. Juba see aitab kliendil mõista, kas sinu ettevõte sobib tema eelarvega.
3. Ehita lihtne hinnakalkulaator
Järgmine samm on lihtne kalkulaator. See ei pea arvestama iga kruvi ja sahtlisiiniga. Piisab, kui klient valib näiteks:
- mööbli tüübi;
- ligikaudse suuruse;
- materjalide hinnataseme;
- töötasapinna tüübi;
- soovitud furnituuri taseme.
Tulemuseks võib olla näiteks:
„Sarnaste projektide hind jääb tavaliselt vahemikku 9 000–12 000 eurot.“
Selline vastus on kliendi jaoks palju väärtuslikum kui „saada päring ja võtame ühendust“.
4. Seadista automaatne e-mailide jada
Paraku saa eritellimusmööbi klient päringu vormidelt vastuseks tihti ka kõige labasemat “täname päringu eest, vastame esimesel võimalusel” automaatvastust.
Ülemäära keerukas ei ole koostada automaatme emailide jada, mis nädalaste vahedega kliendi postkasti jõuab. Kirjeldatud jada võiks välja näha näiteks selline:
- Esimene kiri võib anda hinnakalkulatsiooni kokkuvõtte.
- Teine võib selgitada, millest eritellimusmööbli hind sõltub.
- Kolmas võib näidata sarnase eelarvega valminud projekti.
- Neljas võib selgitada tootmis- ja paigaldusprotsessi.
- Viimases võib kutsuda klienti konsultatsioonile või mõõdistamisele.
Samale nimekirjale on võimalik mistahes ajal ka septsiaalseid pakkumisi saata.
NB! Emaili turundus eeldab, et oled klienti emaili jätmisel sellest informeerinud ja selleks luba küsinud.
5. Kasuta remarketing’i nende inimeste puhul, kes kohe ei otsusta
Kui inimene vaatas hinnakalkulaatorit või külastas mitut projektilehte, aga päringut ei saatnud, ei tähenda see tingimata, et ta pole huvitatud. Ta ei pruugi lihtsalt veel valmis olla.
Sellisele inimesele võib järgmiste kuude jooksul näidata Meta või Google’i kaudu:
- valmis projekte;
- kliendilugusid;
- enne-pärast lahendusi;
- hinnastamise selgitusi;
- tasuta konsultatsiooni pakkumist.
Remarketing aitab hoida sinu ettevõtte meeles ajal, mil klient alles valikuid võrdleb.
6. Mõõda lisaks päringutele ka päringute kvaliteeti
Tasuliste reklaamide tulemusi ei tasu hinnata ainult küsimusega:
„Mitu päringut saime?“
Olulisemad küsimused on:
- Kui paljud päringud vastasid meie hinnatasemele?
- Kui paljud jõudsid konsultatsioonini?
- Kui paljud said personaalse pakkumise?
- Kui palju neist muutus reaalselt tellimuseks?
- Kui suur oli tellimuse keskmine väärtus?
Kui üks reklaamikampaania toob 50 odavat kontakti, kellest ükski ei sobi, ning teine toob 15 kallimat kontakti, millest kolm muutuvad 10 000-euroseks tellimuseks, on tegelik võitja lihtne leida.
Kokkuvõte
Kui ettevõte kulutab kuus 2 000 eurot Google’i ja Meta reklaamidele, aga reklaamist saabuv inimene leiab veebilehelt ainult galerii ja „küsi pakkumist“ vormi, ei pruugi lahendus olla järgmised 2 000 eurot reklaamieelarvet. Probleem on hoopis selles, mis toimub pärast reklaamil klikkimist.
Eritellimusmööbli digiturunduses ei võida tingimata ettevõte, kes saab kõige rohkem veebilehe külastajaid. Võidab ettevõte, kes teeb kliendi jaoks keerulise ja kalli ostu võimalikult lihtsasti mõistetavaks.
